A importância de um Tom de Voz da Marca vai para além da empatia que o cliente sente pelo seu negócio: é uma forma de unificar a comunicação em todos os canais e de se identificar de imediato a empresa, diferenciando-a da concorrência.
Neste artigo, iremos explorar a forma como as marcas devem criar o seu Tom de Voz único e inigualável, mantendo-se fiéis à sua proposta de valor e criando uma ligação com os seus clientes atuais e potenciais.
O que é o Tom de Voz da Marca?
O Tom de Voz da Marca, também designado de Voz do Negócio ou Brand Voice, é a forma como esta comunica com o seu público-alvo. Isto significa que não é apenas a mensagem, ou o que diz, que é relevante, mas também a forma como transmite o que diz e quer ser relembrada.
O Tom de Voz da Marca deve ser único e exclusivo daquele negócio, uma vez que é a representação por palavras da personalidade definida para essa mesma marca. Esta identidade é, no fundo, a manifestação da visão, missão, valores e objetivos do negócio, transmitidos através de cada peça de comunicação e cada ponto de relacionamento com o cliente.
Como já mencionámos no artigo sobre a criação de uma estratégia omnicanal, o objetivo é que o cliente sinta que está a falar com uma entidade singular com a qual se identifica, independentemente de quem é o funcionário que o está a atender ou qual é o ponto de contacto utilizado.
Quais as principais vantagens da criação de um Tom de Voz?
A criação de um Tom de Voz da Marca tem várias vantagens, tanto para o negócio como para a equipa, e mesmo para o cliente.
A principal vantagem é sem dúvida a empatia e identificação que o cliente fidelizado ou potencial poderá ter com a empresa, uma vez que é desta conexão emocional que o consumidor se irá lembrar no momento de compra, e não dos benefícios do produto ou serviço em si.
É a imagem mental que o cliente tem da marca, que resulta do conjunto de interações que teve ao longo do tempo, seja no atendimento ao cliente, no pós-compra ou mesmo num anúncio ou publicação online, que vai influenciar a decisão de obter ou não a sua oferta.
Outra vantagem é a diferenciação da concorrência. Uma identidade clara e concisa, baseada nos fundamentos da marca e que transmita esses mesmos valores em todas as suas interações e canais, é o primeiro passo para um posicionamento forte e representa uma grande possibilidade de se manter no Top of Mind dos clientes, no segmento de mercado em que se encontra.
Esta personalidade de marca, ao ser bem trabalhada e expressa em todos os canais, irá gerar uma maior autoridade, uma vez que esta se torna numa referência através da sua coerência comunicacional e da sua autenticidade.
Por fim, ao existir um conjunto de linhas orientadoras internas do Tom de Voz da Marca, a própria equipa irá sentir-se mais confiante na comunicação com o cliente, o que tornará a mensagem mais clara e direta.
Tudo isto irá traduzir-se num aumento de produtividade da empresa e, idealmente, num crescimento de conversão e vendas.
Como criar o Tom de Voz da sua Marca
Podemos identificar três grandes fases no processo de criação de um Tom de Voz:
Fase 1: conhecer o Cliente
Fase 2: conhecer o Mercado
Fase 3: conhecer o Negócio
O Tom de Voz da Marca é o resultado final da análise e interligação destas três componentes.
1. Conhecer o Cliente
Conhecer o seu cliente ideal é o primeiro passo para toda a sua Estratégia de Marketing. Já aqui falámos da importância do estudo aprofundado de quem é o cliente, através da integração de dados demográficos e comportamentais na criação de uma persona.
É também fundamental que a empresa compreenda a jornada do seu cliente, ou seja, em que canais se encontra, como deseja comunicar com a marca e como pretende adquirir os produtos ou serviços. Falamos de canais online, como redes sociais, website e email marketing, e canais offline, como lojas físicas e atendimento telefónico.
Ao construir o caminho que o consumidor habitual faz na pesquisa, ponderação e compra da sua oferta, irá compreender melhor como utilizar esses mesmos canais em benefício do seu negócio, respondendo a dúvidas e preocupações do cliente e antecipando as suas necessidades ao longo do trajeto.
Assim, tudo isto irá permitir integrar o que é conhecido em UX (User Experience) como Voz de Cliente (VoC), ou seja, como este costuma conversar e como gosta de ser interpelado no seu dia-a-dia, na análise final para a criação do Tom de Voz.
2. Conhecer o Mercado
As marcas tendem a estar presentes nos canais mais conhecidos – redes sociais como o Facebook, LinkedIn, Twitter e Instagram. Mas será que estas redes fazem sentido para a marca? O seu cliente está nestas redes? Ou estará a marca a comunicar para o vazio?
Considerando que o objetivo final será a venda, deve ser realizada uma análise aos canais mais relevantes onde estão efetivamente os clientes, através da definição da jornada de compra e dos pontos de contacto que estes têm com a empresa.
Assim, é preferível escolher apenas alguns canais para otimizar e investir numa comunicação regular e com integração de informação, alinhada com a estratégia de marketing omnicanal, do que dispersar por vários e arriscar a uma experiência menos consistente e positiva.
3. Conhecer o Negócio
A Empresa deve ter a sua Missão, Visão e Valores bem definidos desde o primeiro dia. Estes são os fundamentos da sua mensagem: aquilo em que acredita e quer transmitir aos seus clientes.
Os objetivos de negócio vão variando ao longo do tempo, mas devem estar bem explícitos tanto internamente, para que a equipa possa caminhar no mesmo sentido, como externamente, demonstrando transparência e sinceridade para com o seu público-alvo.
É com base nestes tópicos que será possível criar uma personalidade de marca, que deve ser acessível, mostrando-se disponível para responder às questões dos clientes, empática, demonstrando compreensão pelas dores e necessidades do consumidor, e útil, apresentando soluções para os problemas da sua audiência.
Isto irá permitir a criação de uma Voz de Negócio (VoB: Voice of Business), que é o produto da interligação da Proposta de Valor do Negócio com o Propósito de Comunicação da Marca.
O Tom de Voz da Marca será o resultado final da análise acima descrita: VoC + VoM + VoB
Esta conclusão irá traduzir-se no tipo de linguagem utilizada, quer seja mais direta ou mais formal, mais apelativa ou mais institucional, e no Tom de Voz, que será dinâmico e espontâneo ou controlado e distante, transmitindo assim o nível de emoção da marca.
Em resumo: cada marca tem um Tom de Voz diferente e único, que representa a sua personalidade individual. Por vezes, pode ser difícil chegar a conclusões e definir um Tom de Voz específico, a ser utilizado por toda a equipa em todos os canais, numa lógica omnicanal.
Uma análise externa pode apresentar vantagens, ao incorporar o conhecimento do mercado com o estudo de propósito do seu negócio. Se gostaria de obter a avaliação profissional da equipa de especialistas de Marketing da Metakia, fale connosco!
